Apesar das idéias inovadoras, a Excelsior tinha pouca audiência, o que levou os diretores Edson Leite e Alberto Saad a realizar, em 1963, uma campanha de popularização que incluiu a contratação de diversos famosos de outras emissoras. Os artistas passaram a receber salários altos para o padrão da época, o que incentivou a valorização dos profissionais do meio televisivo. Percebendo o sucesso dos dramalhões folhetinescos, o canal também incentivou a produção e exibição diária de telenovelas, que até então eram exibidas duas ou três vezes por semana. Isso aumentou sensivelmente a audiência.

A primeira a ser transmitida diariamente foi 2-5499-Ocupado, de Alberto Migré, com Glória Menezes e Tarcísio Meira nos principais papéis. Apesar disso, a telenovela Ambição, adaptada por Ivani Ribeiro e dirigida por Dionísio Azevedo, foi a que fez sucesso. Para aumentar a produção do gênero, a emissora alugou os estúdios da companhia cinematográfica Vera Cruz, em São Bernardo do Campo. No novo espaço, foi gravada A Moça que Veio de Longe, considerada responsável pelo início do fascínio pelas telenovelas. O aumento no número de telespectadores ocorreu também em virtude dos shows humorísticos e musicais, como o Times Square, considerado um dos melhores do gênero. As séries importadas - como Flash Gordon, Interpol Chamando, Os Quatro Homens Justos, Pânico, Mr. Lucky, e os seriados médicos Dr. Kildaire e Ben Casey - também conquistaram um bom público.

Com mais audiência, o canal 9 concretizou duas ideias inovadoras para a época: a de produção industrial do videotape - com a venda de cópias da programação para outras estações - e a de rede nacional de televisão, que não existia no sistema brasileiro, já que as emissoras mantinham programação independente, sem comunicação entre si.

Em meados de 1963, a emissora adquiriu a concessão de um canal no Rio de Janeiro, que se tornou a TV Excelsior - canal 2 e passou a se concentrar na produção de shows e humorismo. Enquanto isso, o canal 9 mantinha sucessos como Brasil 64 e Moacir Franco. Além destes, a antiga Excelsior ficou responsável também pelas atividades dramáticas. Os dois centros tinham emissões jornalísticas próprias. O Show de Notícias implantou a dinâmica de os apresentadores informarem os fatos do dia movimentando-se pelo estúdio. Outra inovação foi o Jornal de Vanguarda, conduzido por Fernando Barbosa Lima, que introduziu o comentário e a análise das notícias, com entrevistas feitas por jornalistas especializados. O prêmio Ondas de melhor telejornal, recebido pelo Jornal de Vanguarda em 1963, na Espanha, foi a primeira consagração internacional da televisão brasileira.