A TV Excelsior - canal 9 foi inaugurada, em São Paulo, no dia 9 de julho de 1960. Pertencendo, no princípio, a um grupo de industriais, após alguns meses de atividade passou a ser propriedade exclusiva do empresário Mário Wallace Simonsen. Como todas as outras emissoras paulistas, o seu começo também foi bastante precário, com pouco equipamento, falta de técnicos e espaço pequeno. A Excelsior era instalada nos últimos dois andares de um edifício à rua da Consolação, esquina com a avenida Paulista. Sua programação foi experimental até o dia da inauguração, quando exibiu-se o show Bossa Nove (trocadilho do gênero musical Bossa Nova, sucesso na ocasião), realizado pelo produtor Abelardo Figueiredo.

Devido à produção de novos programas e à conquista de audiência, surgiu a necessidade de um espaço maior. Assim, a Excelsior alugou o teatro da Sociedade de Cultura Artística. Ali foi gravado, em 31 de julho, a primeira edição do Brasil 60, sob o comando de Bibi Ferreira. Foi uma espécie de segundo show de estreia que, mais tarde, tornaria-se a principal atração. O programa exibia, nas noites de domingos, entrevistas, musicais e variedades, iniciando a longa fase de programas do gênero, os quais dominariam este horário na televisão brasileira. Em 1961, com gravação em videotape, o programa (renomeado para Brasil 61) foi vendido para diferentes emissoras em diversos centros do país, iniciando-se uma prática até então pouco comum. Outras atrações do canal 9 eram os shows musicais e os programas humorísticos com auditório. Além do palco, havia um estúdio para telejornais, entrevistas, comerciais ao vivo e encenações dramáticas. Apesar de diversificada, a programação não se distinguia da oferecida por outras emissoras, com exceção do exclusivo Cinema em Casa, criado para preencher o último horário, às 22h30, com filmes longa metragem.

A TV Excelsior criou um design gráfico para as vinhetas e visuais de intervalos. Esses recursos, na época inovadores, permitiam que o telespectador identificasse imediatamente o canal. Em 1963, a equipe criou um desenho animado de um casal de crianças que também se tornaram marca da emissora. Elas anunciavam as próximas atrações, davam avisos de utilidade pública e pediam desculpas quando a emissora ficava fora do ar por defeito técnico ou falta de luz - o que ocorria bastante, na década de 60. Também foi estabelecida duração máxima de cinco minutos para o intervalo comercial, em uma época na qual os intervalos chegavam a 20 minutos por conta de problemas técnicos, como trocas de cenários.
O Teatro 9, programa exibido às segundas-feiras, abria espaço para a encenação de peças brasileiras de autores como Gianfrancesco Guarnieri, Oduvaldo Viana Filho, Roberto Freire, Benedito Ruy Barbosa e Jorge Andrade. Ainda incentivando a produção dramática, a Excelsior criou o Teatro 63, idealizado por Walter George Durst, Túlio de Lemos e Roberto Palmari, em que se encenava histórias verdadeiras escolhidas pelos produtores.