O programa de Hebe Camargo tornou-se uma espécie de sala de visitas de São Paulo. Lá ela recebia todas as personalidades que estavam de passagem pela cidade. Dirigido a um público mais exigente, o programa exibia desfiles de moda, debates, bailados, entrevistas famosas e a boa música popular brasileira.

A telenovela, produzida em todas as emissoras, mas sem repercussão popular, despertou, em meados dos anos 60, grande interesse. A TV Excelsior (SP) passou a transmiti-la diariamente e conquistou enorme audiência ao lançar A Moça que Veio de Longe, em 1963. A campeã de popularidade, no entanto, acabou sendo O Direito de Nascer, folhetim cubano produzido pela TV Tupi (SP) que, do final de 1964 até meados de 1965, fez quase todo o país parar no horário de sua exibição. Alcançando índices de audiência nunca vistos até então, O Direito de Nascer iniciou um novo fenômeno de lucro para as emissoras: a telenovela. Diversas destas foram produzidas e passaram a ser o principal programa das emissoras Tupi, Excelsior e da recém surgida TV Globo. Nas outras estações, algumas novelas eram realizadas esporadicamente.

Adaptada inicialmente dos folhetins espanhóis ou latino-americanos, a partir de Redenção (TV Excelsior, de 1965 a 1967) e de Beto Rockefeller (TV Tupi, de 1968 a 1969), a telenovela passaria a utilizar textos de autores brasileiros. Dava-se o início de sua nacionalização. Desde os anos 50, autores brasileiros eram encenados nas telenovelas, mas houve sempre uma preferência das emissoras pela adaptação de textos de escritores estrangeiros, principalmente pelos mais famosos, cujos livros estivessem na memória cultural do telespectador. A partir do grande impulso verificado em 1964, as novelas passaram a encenar os comentados textos dramáticos latinos que obtiveram enorme sucesso. Muitos eram transportados para o vídeo mantendo sua ambientação estrangeira. Alguns, no entanto, foram adaptados, intencionalmente, para a realidade brasileira, no sentido de acostumar o público de novelas a ver, no vídeo, uma realidade mais próxima de suas raízes. De 1968 em diante, excelentes encenações com temas e ambientações brasileiras passaram a ser realizadas, propiciando o grande impulso artístico e industrial que o gênero teria na década de 70.